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中國大媽火了小半年了，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國大媽”的評價無以計數(shù)，有人預(yù)測中國大媽不懂經(jīng)濟早晚會“攤上事兒”，有人跟風(fēng)兒中國大媽瘋狂抄底，所有這一切都助推“中國大媽”成為2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。
任立軍認為，其實，所謂的“中國大媽”并非傳統(tǒng)上認知的中國大媽，她們從年輕時或者學(xué)生時代就經(jīng)歷著改革開放的洗禮，她們不是不懂經(jīng)濟學(xué)，只是她們不按照所謂經(jīng)濟學(xué)家的思路出牌而已；她們不是為了抄底，只是她們在幸福生活之外的個人或者家庭消費的滿足；她們不是盲目瘋狂，只是她們的精明之外顯示出足夠的灑脫。這些中國大媽年齡往往在40—55歲之間，她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認知的中國大媽的消費結(jié)構(gòu)和消費理念的不同，基本上可以定義為“改革時代”的“中國大媽”更為準確。
中國大媽的消費需求有待認真研究
顯然，如果把中國大媽定義為職業(yè)投資人群體有些過了，她們只是個人消費之余的一種保值增值而已。本文我們不會從投資角度來研究中國大媽，我們更愿意從中國大媽的消費心理、消費特征和需求變化來解讀中國市場正在發(fā)生的悄然變化。
任立軍認為，媒體也好網(wǎng)友也好都是過度強調(diào)了中國大媽的投資花錢能力，其實，如果從普通的市場營銷的角度來思考，我們會發(fā)現(xiàn)，中國大媽可能關(guān)系到整個中國經(jīng)濟如何走向消費主導(dǎo)時代的重要消費群體。
通常，我們在做新產(chǎn)品上市消費者研究時，往往會忽略掉中老年人，更不會刻意地去研究中國大媽這一獨特的消費群體。大家更多地把學(xué)生、年輕人做為主力研究對象。當我們認真地對于中國各級城市消費人群進行研究時卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，中國獨特的獨生子女政策、中國獨特的家庭觀念、中國家庭成員的工作狀況等使得“中國大媽”成為家庭消費的核心決策層和執(zhí)行層。據(jù)此，我們可以認為，中國大媽的消費需求是為了滿足家庭消費而非僅僅是個人消費，這樣獨特的中國式家庭消費現(xiàn)象才可以稱為真正的“中國大媽經(jīng)濟學(xué)”，值得人們?nèi)パ芯俊?/p>
筆者的一位朋友的媽媽可謂是中國大媽的典型，這位80后的朋友要結(jié)婚時，自己和女朋友在研究如何置辦一個滿意的婚禮時，被媽媽發(fā)現(xiàn)，于是這位朋友的媽媽竟然在小兩口毫無心理準備的情況下準備好婚嫁用品，包括時尚的金鉆飾品、家紡、家電等，甚至有關(guān)小兩口的新房也已經(jīng)被大媽籌劃得時尚新穎，就連裝修公司都已經(jīng)找好。人們肯定會驚奇，這位年近50歲的大媽做的事情能否得到80后兒子兒媳的歡欣？事實證明，這位經(jīng)歷了中國改革開放30年的新時代中國大媽毫無落后觀念卻新意十足，樂得小兩口連稱老媽時尚。這就是中國大媽的縮影，她們愛操心、愛包辦、能執(zhí)行。仔細詢問，這位大媽的金銀飾品是今年去香港購買的，因為香港要比內(nèi)地的同品牌的金銀飾品要便宜很多，家紡是在一次北京國展的家紡展會上看到的新產(chǎn)品，后來在黃金周促銷時購買，家電則是在蘇寧電器購買，因為這里線上線下同價，比其他家電賣場要便宜。您看看，這中國大媽多么精明，展會、互聯(lián)網(wǎng)、海外購買等都被其恰當?shù)厥褂茫诓┑脙鹤觾合睗M意的同時，還能夠省下很多錢，這就是新時代中國大媽的精明之處。
“大媽經(jīng)濟”成中國一支重要的消費力量
研究發(fā)現(xiàn)，中國以家庭為中心的消費幾乎成為中國消費的主流，這個主流的核心支撐點就是“大媽經(jīng)濟”。
我們在研究了中國消費群體生態(tài)系統(tǒng)時，發(fā)現(xiàn)中國很多基礎(chǔ)性消費和重要消費都來源于“中國大媽”，而中國大媽普遍具有“有錢、有閑、有心情”的消費特征更是“大媽經(jīng)濟”被熱捧的重要依據(jù)。經(jīng)過改革開放30多年的積累，很多中國大媽都擁有不扉的積蓄，退休之后成為操持家庭的主心骨，再加之她們結(jié)婚普遍比較早，兒女上班就業(yè)之后，她們都基本上處在50歲左右的年齡段，并非傳統(tǒng)認知上的“夕陽”階段，甚至可以稱之為人生正當年。因此，中國大媽不但自己有著獨特的消費需求，對于操持家庭來說，她們也有著獨特的見解，況且中國年輕人的工作壓力使得無心顧家，也給了中國大媽廣闊的施展空間。正是基于這樣的分析，我們認為，“中國大媽”不可避免地被推到支持社會消費的一支重要力量。
從市場營銷角度進行研究發(fā)現(xiàn)，中國大媽經(jīng)濟的支撐力來源于如下幾個方面：
1、中國大媽的強大的消費能力。消費力的提升必然要擁有強大的購買能力來支撐，購買能力的核心支撐是資金實力。中國傳統(tǒng)的儲蓄心理使得再普通不過的中國大媽也擁有數(shù)萬到數(shù)百萬的家庭積蓄，這種家庭積蓄一旦伴隨著后輩較大或者強大的收入之后，中國大媽的積蓄就顯得無足輕重，于是這些積蓄的出路就只能是消費。旅游、購物、健康、醫(yī)療等是中國大媽們的幾大重要需求方向。正是在這樣的背景之下，以中國大媽為中心的消費得以有效釋放，很多中國大媽毫無顧忌地搶購黃金產(chǎn)品就是這種現(xiàn)象的集中表現(xiàn)。以中國大媽的消費思維，其搶購黃金之前的衣食住行等的基本消費已經(jīng)可以完全得到滿足。
2、中國大媽背后組成的強大的消費群體。中國大媽歷來都是非常無私的一個消費群體，她們可能為了身體健康跳廣場舞，他們可能因為愛美購買金銀飾品，但她們更愿意為兒女晚輩進行消費，很多家庭進菜市場逛超市的任務(wù)基本上由大媽來完成，年輕人負責(zé)上班消費，家庭的學(xué)生成員就更是純粹的消費者了。可見，在中國大媽身后還有一個團隊消費群，因此，大媽們的購買并非僅僅是源于自身的消費，更肩負著整個家庭成員的團體消費。
3、中國大媽群體所體現(xiàn)出來的強大的營銷傳播力。中國大媽閑來無事最愿意做的事情就是跳廣場舞、聚在一起聊天打排或者交流居家消費體驗等，盡管為了這些事情也曾經(jīng)在國內(nèi)外都鬧出頗多事端，但中國大媽們?nèi)匀粯反瞬黄＃灾掠谥袊膹V告舞也逐漸被西方大媽們所接受和認可，據(jù)說中國廣場舞甚至被認為與拉丁舞等相提并論的舞蹈。在這些活動過程中，最能令大媽們津津樂道的就是大媽們的持家秘笈，哪家超市在打折，哪個菜市場的蔬菜既新鮮又便宜，等等，雖然她們從不認品牌，但她們卻從來都會做“物有所值”的消費，因為她們的營銷信息來自于口碑傳播，來自于她們中某些人的親身體驗。當她們認為某些產(chǎn)品物有所值時，一定會以最快的速度傳播出去，因此，在北京當年輕人早上擠公交時，常常會看到一些中國大媽們拉著購物車跟年輕人一起擠公交。
結(jié)束語
“中國大媽現(xiàn)象的確是中國經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段形成的獨特的消費群體。”任立軍指出：“中國大媽消費現(xiàn)象的形成，緣于改革開放的30年的經(jīng)濟成果，緣于大媽們所經(jīng)歷的計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的兩個時代，緣于中國傳統(tǒng)的以家庭為中心的消費觀念，另外還緣于包括計劃生育政策等一系列的中國特色政策。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展首先得益于改革開放，另一個重要因素就是得益于中國龐大的人口基數(shù)帶來的人口紅利，在中國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻，我們有幸發(fā)現(xiàn)，以中國大媽這一獨特的經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)為起點，中國經(jīng)濟以消費為主導(dǎo)的社會主義市場經(jīng)濟逐漸形成，中國將迎來改革開放30年所形成的中老年消費人群的消費井噴時代，無論在旅游、休閑、養(yǎng)老方面，還是在日常的生活居家消費方面，這部分新時代的中老年人將毫無爭議地推動起一波消費高潮。”
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